„Swiss Made“ galt jahrzehntelang als Garant für höchste Qualität, Präzision und Seriosität – ob bei Uhren, Maschinen oder Schokolade. Doch inzwischen beobachten Unternehmen und Marktforscher: Das Label allein reicht nicht mehr aus, um Kunden zu überzeugen. In einer globalisierten Wirtschaft mit wachsendem Preisbewusstsein und neuen Playern verliert das Gütesiegel an Strahlkraft. Was ist passiert – und was bedeutet das für die Schweizer Industrie?
Das Swiss-Made-Gütesiegel wurde ursprünglich für die Uhrenindustrie geschaffen und hat sich rasch als nationales Qualitätssymbol etabliert. Inzwischen ist es in zahlreichen Branchen präsent – von Medizintechnik über Nahrungsmittel bis zu Luxusgütern. Produkte mit diesem Label stehen für Zuverlässigkeit, Langlebigkeit und ethische Standards. Doch genau diese Werte verlieren im globalen Wettbewerb an Gewicht, besonders bei jüngeren Zielgruppen, die stärker auf Preis, Nachhaltigkeit oder Innovation achten.
Aktuelle Lage
In den letzten Jahren zeigen Marktanalysen, dass das Swiss-Made-Siegel immer weniger als Kaufgrund genannt wird – insbesondere in wichtigen Exportmärkten wie Asien oder den USA. Gleichzeitig entstehen weltweit neue Qualitätslabels, etwa aus Skandinavien, Südkorea oder Kanada, die mit ähnlichen Versprechen auftreten. Hinzu kommt: Der Begriff „Swiss Made“ ist rechtlich geschützt, aber branchenübergreifend unterschiedlich definiert – was zu Verwirrung und Glaubwürdigkeitsproblemen führen kann. Kritik gibt es auch wegen hoher Produktionskosten, die Produkte mit Schweizer Ursprung im globalen Vergleich teuer machen.
Auswirkungen
Die nachlassende Wirkung des Gütesiegels zwingt viele Unternehmen zu neuen Strategien. Einige verstärken gezielt ihre Storytelling-Elemente („Made in Switzerland – mit sozialem Impact“), andere setzen auf zusätzliche Nachhaltigkeitssiegel oder Transparenz in der Lieferkette. Auch der Bundesrat hat erkannt, dass das Label allein nicht mehr reicht: In Zusammenarbeit mit Branchenverbänden wird über neue Kommunikationsrichtlinien diskutiert. Besonders KMU im Exportgeschäft spüren den Druck, ihre Markenidentität neu zu schärfen – „Swiss Made“ ist nur noch ein Baustein unter vielen.
Wirtschaftsexperten sehen im Bedeutungsverlust des Labels eine Konsequenz der entgrenzten Märkte – und einen Weckruf für die Schweizer Industrie. Während ältere Generationen dem Label weiterhin Vertrauen schenken, sind jüngere Käufer kritischer. Medien greifen das Thema verstärkt auf, besonders nach Fällen von „Swissness-Täuschung“ oder Auslagerung von Produktion ins Ausland. Die öffentliche Debatte dreht sich um die Fragen: Was darf sich „Swiss Made“ nennen? Und was braucht es, damit dieses Label wieder als echtes Qualitätsversprechen wahrgenommen wird?
„Swiss Made“ bleibt ein starkes Symbol – aber eines, das nicht mehr automatisch verkauft. In Zeiten globaler Konkurrenz, digitaler Transparenz und nachhaltigem Konsumverhalten müssen Schweizer Unternehmen ihre Botschaft neu formulieren. Das Label allein reicht nicht – gefragt sind Authentizität, Innovationsgeist und konsequente Qualität über das Symbol hinaus.
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