In China wächst der Markt für Medikamente zur Gewichtsreduktion rasant. Obwohl direkte Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verboten ist, versuchen internationale und chinesische Pharmakonzerne wie Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer und Innovent Biologics mit indirekten Kampagnen auf das Thema Übergewicht aufmerksam zu machen.
Werbung ohne Produktnamen
Die Unternehmen setzen dabei auf ungewöhnliche Marketingstrategien. Statt konkrete Medikamente zu nennen, informieren sie über Krankheiten und gesundheitliche Folgen von Übergewicht oder werben allgemein für ein besseres Gewichtsmanagement.
Eli Lilly platzierte beispielsweise in einer U-Bahn-Station in Shanghai Werbung, die Eltern dazu aufforderte, auf starkes Schnarchen beim Vater zu achten und gegebenenfalls ein Schlaflabor aufzusuchen. Schnarchen kann ein Hinweis auf Schlafapnoe sein, die häufig mit Übergewicht verbunden ist.
Auch Pfizer versuchte, das Thema über den Fitnessbereich zu erreichen. Gemeinsam mit einer Fitnessstudio-Kette veranstaltete der Konzern eine «gesunde Abnehm-Party», bei der anschliessend trainiert wurde.
Der chinesische Hersteller Innovent Biologics setzte wiederum auf Plakate zum Thema «wissenschaftliches Gewichtsmanagement». Darauf war ein Maskottchen namens «Madudu» zu sehen. Der Name erinnert an den Wirkstoff Mazdutide, ohne dass das Unternehmen sein entsprechendes Medikament Xinermei ausdrücklich erwähnte.
Milliardenmarkt für Medikamente gegen Übergewicht
Hinter den Kampagnen steht ein Markt mit erheblichem Wachstumspotenzial. Nach Angaben der chinesischen Nationalen Gesundheitskommission könnten bis 2030 mehr als 65 Prozent der Bevölkerung übergewichtig oder fettleibig sein.
Auch die Erwartungen der Pharmabranche sind entsprechend hoch. Nach Einschätzung von J.P. Morgan könnte der chinesische Markt für Medikamente zur Gewichtsreduktion in den kommenden fünf bis sieben Jahren von derzeit rund drei bis vier Milliarden Yuan auf etwa 30 Milliarden Yuan wachsen.
Davon wollen sowohl internationale Konzerne als auch chinesische Hersteller profitieren. Zu den wichtigsten Unternehmen zählen Novo Nordisk mit Wegovy, Eli Lilly mit Mounjaro und Innovent Biologics mit Xinermei.
Die Präparate gehören zur Gruppe der sogenannten GLP-1-Medikamente beziehungsweise verwandter Wirkstoffe. Sie können unter anderem den Appetit reduzieren und werden zur Behandlung von Übergewicht und Adipositas eingesetzt.
Patienten fragen gezielt nach Medikamenten
Die indirekte Werbung scheint bei den Konsumenten Wirkung zu zeigen. Klinikmitarbeiter in Shanghai und Guangzhou berichteten gegenüber Reuters, dass Patienten zunehmend gezielt nach bestimmten Präparaten fragen.
Dabei spielen soziale Medien und Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld eine wichtige Rolle. Während zunächst insbesondere Wegovy von Novo Nordisk gefragt gewesen sei, würden inzwischen auch Mounjaro von Eli Lilly und Xinermei von Innovent Biologics häufiger genannt.
Für die Hersteller ist diese Entwicklung besonders interessant, weil sie ihre Medikamente aufgrund der geltenden Werbevorschriften nicht direkt bei der breiten Öffentlichkeit bewerben dürfen. Stattdessen versuchen sie, das Bewusstsein für Erkrankungen und Behandlungsmöglichkeiten zu erhöhen.
Juristen sehen mögliche rechtliche Grenzen
Die Marketingstrategien sorgen allerdings auch für rechtliche Diskussionen. Juristen warnen, dass einzelne Kampagnen möglicherweise die Grenze zwischen zulässiger Gesundheitsaufklärung und verbotener Arzneimittelwerbung überschreiten könnten.
Der Pekinger Rechtsanwalt Chen Zhenggang von der Kanzlei DeHeng verwies insbesondere auf die Kampagne von Innovent. Verbraucher könnten das verwendete Maskottchen und dessen Namen durchaus mit dem konkreten Medikament des Unternehmens in Verbindung bringen.
Die Pharmakonzerne weisen entsprechende Vorwürfe zurück. Eli Lilly erklärte, seine Kampagnen würden keine bestimmten Medikamente bewerben und seien mit den gesundheitspolitischen Strategien Chinas vereinbar. Pfizer und Innovent äusserten sich auf Anfrage nicht zu den Vorwürfen.
Für die Branche bleibt damit ein schwieriger Spagat. Die Unternehmen müssen die chinesischen Vorschriften einhalten, wollen gleichzeitig aber ihre neuen Medikamente in einem stark wachsenden Markt bekannt machen.
